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INDUSTRY EXPERTISE

快速消费品价格测试

圆生咨询 2014年06月25日

 

1、价格测试的意义

快速消费品即指那些使用周期短,易重复使用的产品。在中国市场上多数消费者的品牌观念还处于较低的层次,因此价格因素对于快速消费品在市场上的表现往往起着关键性的作用。此外,在完全市场竞争阶段,当产品质量比拼与差异化策略无法奏效的时候,价格战往往成为一种重要的竞争手段。

2、大多数快消品企业在不同经营时期可能遇到下面的问题:

1)在研制出一种新产品后,向市场推出时,以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受?对于大多新产品来说,并没有树立完全的品牌观念,品牌形象也没有在消费者心中完全形成,此时,价格就成了消费者反应最敏锐的营销因素,而企业采取的价格决策将直接影响营销的成败;

2)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?消费者反响如何?市场竞争态势会发生怎样的变化,对竞争对手会产生多大的打击,有没有伤及本公司的其他产品?

3)对于竞争对手在产品定价上的新举措,消费者又会作何反应?对本公司的产品产生哪些后果?

 

价格研究是市场研究的一个重要组成部分,在上述情况下,就可以考虑进行价格测试。

 

 

 

3、价格研究分析

(1)价格敏感度测试(PSM

 

 

 

价格敏感度分析方法是在70年代由Van Westendrop 所创建。其特点为:不事先设定价格,所有过程完全基于被访者的自然反应,希望从消费者那里得到可接受的价格范围也是目前价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格:

1a:什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格)

1b:什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢?(太便宜的促销价格)

2:什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格)

3:什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格)

4:什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)

 

 

 

价格敏感度测试模型的优点:

优点:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。

 

 

(2)价格弹性测试

 

 

价格变动,通常导致销售量变动,而且两者之间一般呈反向互动,即价格上升,销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大,但在某个价格点,价格稍微上升,销售量却急剧下降(即此处的价格需求弹性很大),则此点可称为价格断裂点。显然,合理的定价应该就是价格断裂点。

 

 

 

弹性分析方法之所以能成为市场研究中价格测试的模型之一,一方面在于它引进了经济学中的弹性概念,从价格和销售量互动的角度来定价;另一方面,弹性分析方法站在了企业的立场,为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的“真实销售量”。

既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的“真实销售量”,对弹性分析方法就可以进行如下改进:以价格为横坐标,以P×P.I×q所计算的“市场潜量”为纵坐标,最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。

 

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